Moscow Business School

Маркетинг /

Рекламные и маркетинговые коммуникации. Стратегия, планирование и оценка

Данную программу можно организовать только в корпоративном или индивидуальном формате. Для консультации заполните форму внизу страницы.

Модели, основанные на правильном сборе и анализе данных о динамике продаж, позволяют оценивать результативность рекламных мероприятий с минимальными затратами усилий и средств. Осваиваемые на тренинге инструменты помогут не просто оценить прирост продаж от отдельной акции, а создать целую систему контроля, оценки и прогнозирования эффективности. Вы также сможете получить необходимые знания и компетентные рекомендации для успешного планирования и оценки рентабельности маркетинговых инвестиций.

В результате обучения вы:

  • узнаете, как сочетать долгосрочные инвестиции и оценку краткосрочного результата в планировании маркетинговых мероприятий
  • овладеете более объективными способами оценки перспектив и планирования бюджета, чем конкурентные компании
  • сможете сэкономить бюджет и получать дополнительные бюджеты на реализацию новых, интересных замыслов
  • научитесь измерять эффективность работы всей службы продвижения в долгосрочном периоде
  • сможете проанализировать эффективность прошедших рекламных мероприятий
  • узнаете, что дают используемые каналы коммуникации и какие инструменты продвижения оказывают наиболее сильное влияние на продажи

Программа

День 1

Комплекс маркетинговых коммуникаций

  • ATL, BTL, партизанский маркетинг и PR-мероприятия
  • Предметы коммуникации: бонусы, спонсорство, благотворительность, события, товар, цена, имидж, фирменный стиль
  • Процесс планирования интегрированных коммуникаций

Медиапланирование

  • Характеристики медиа. Что можно достичь с помощью медиа
  • Типы доступных средств коммуникации (киноиндустрия, аудио, печать, интернет, диджитал)
  • Характеристики и особенности основных коммуникационных каналов. Сильные и слабые стороны (ТВ, журналы, газеты, радио, кино, наружная реклама, прямой маркетинг (DM), интернет)
  • Выбор средств коммуникации. Процесс разработки медиаплана. Медиапривычки потребителей
  • Информационно-рекламные материалы. Характеристики и назначение (информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламная листовка (флаер) буклет, проспект (годовой отчет), брошюра, каталог, календарь, открытка, плакаты и афиши, рекламный ролик)
  • Direct Marketing / Ключевые каналы, используемые в прямом маркетинге. Когда использовать direct marketing
  • PR — public relations / Каких целей можно достичь, используя PR-деятельность?
  • Маркетинг, основанный на жизненном опыте Live Experiential Marketing. Когда использовать LEM?
  • Реклама в местах продаж, нетрадиционная реклама, медиапартнерство

Результат работы коммуникаций

  • Для чего такое «Количество контактов»? Сколько необходимо контактов для корпоративных и индивидуальных покупателей?
  • Основные показатели при выборе средств коммуникации

Практикум — упражнение «Разработка медиаплана»

День 2

Основные медиапараметры

  • Target, Area, Universe, Rating point GRP’s, Net Reach, Global Reach, Affinity, OTSx+, Average OTS, Frequency, CPM (CPT), CPP, Share, SOS, SOV. Расчет коэффициентов, их значение
  • Медиапараметры при планировании и оценке коммуникационной эффективности
  • Медиаплан размещения рекламы на ТВ
  • Показатели результативности медиаплана
  • Практикум-упражнение «Способы измерения медиапараметров. Регистрация, опросы и наблюдения»

Маркетинговые коммуникации и реакции потребителя

  • Стратегии увеличения потребительских реакций
  • Значимость осведомления потребителей о кампании и ее услугах
  • Выбор СМИ и осведомленность потребителей
  • Частота рекламных сообщений и уровень осведомленности потребителей
  • Качество рекламы и реакция потребителей
  • Повышение частоты выхода рекламы
  • Эластичность рекламы
  • Продолженный эффект рекламы
  • Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
  • Эластичность специальной цены для промокампании
  • Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
  • Закупки впрок и реакция потребителей

Показатели эффекта и эффективности. Экономические и коммуникационные

  • Эффект рекламы (коммуникации). Расчет экономической и коммуникационной эффективности
  • Подходы к измерению эффекта
  • Проблемы измерения эффективности
  • Коммуникационная пирамида. Основа системности показателей
  • Последовательность результатов коммуникации

Пирамида показателей

  • Экономические и коммуникационные показатели эффекта коммуникации, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
  • Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж
  • Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений

Практикумы:

  • Упражнение «Расчет коммуникационного показателя на примере звонков в информационный центр»
  • Упражнение «Анализ количества посетителей как индикатора коммуникационной эффективности»
  • Упражнение «Моделирование динамики уровней спонтанной известности»

Показатели эффективности PR-деятельности

Показатели эффективности интернет-продвижения

Практикум: кейс «Показатели эффективности PR-деятельности. Примеры оценки АТL-, BTL-рекламы, событийных маркетинговых мероприятий и PR-акций»

День 3

Статистика объемов продаж и использование средств рекламы

  • Методы определения результата без учета стимулирования
  • Прогноз по данным продаж конкурентов
  • Определение эффекта стимулирования на основе коэффициентов сезонности и роста
  • Взаимосвязь показателей результативности рекламы
  • Отклик на ТВ-рекламу. Стоимость увеличения уровня знания на 1%
  • Взаимосвязь GRP и рекламного бюджета

Расчет коммуникационной эффективности

  • Сравнительная эффективность средств рекламы в расчете на тысячу человек
  • Показатели сравнительной эффективности медиаплана
  • Планирование бюджета на основе CPP

Колебание объемов продаж при стимулировании

  • Типы кривых колебаний объемов продаж и их использование при планировании мотивационных программ
  • Поддерживающее стимулирование
  • Сокращение времени выхода на рынок
  • Сглаживание сезонной активности
  • Длительный, положительный эффект стимулирования
  • Ускорение стадии упадка товара
  • Усиление тенденции роста в результате стимулирования
  • Устранение сезонного провала в продажах
  • Систематическая поддержка усиления тенденции роста
  • Опережение наступления сезонности в продажах
  • Стимулирование выведения на рынок
  • Стратегия стимулирования продаж push&pull

Расчет экономической эффективности

  • Этапы расчета эффективности
  • Эффективность всех затрат на рекламу
  • Сравнение эффективности рекламы различных фирм
  • Механизм контроля, оценки эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
  • Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
  • Эффективность СМИ
  • Этапы измерения эффекта и эффективности

Практикум — упражнение «Оценка эффективности с использованием опроса»

ЕСТЬ ВОПРОСЫ?
ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ
   
InstagramYouTubeFacebookVkontakte
Полная версия сайта